پروژه برندینگ و هویت بصری المپیک 2024 پاریس

مقدمه

 نشانه بازی‌های المپیک 2024 پاریس به عنوان بخشی از پروژه برندینگ این رویداد بزرگ به تازگی رونمایی شده است. نشانه‌ای که در نگاه اول «نامتعارف» به نظر می‌رسد؛ به‌ویژه اگر نشانه‌های بازی‌های دوره‌های قبل در ذهنمان باشد. در این نشانه نه خبری از هیجان و جنبش است، نه اثری از رنگ‌های پر انرژی و نه حتی یک لوگوتایپ  چشم‌گیر. واکنش‌ها به این نشانه ضد و نقیض بوده است. برخی آن را بیشتر شبیه یک اپلیکیسن دوست‌یابی می‌بینند، عده‌ای به آن انتقادهای فمینیستی وارد می‌کنند و بعضی هم کاراکتر تصویر شده را بیشتر ژاپنی می‌دانند تا فرانسوی. در این مقاله سعی کرده‌ام تا ابتدا بر اساس بیانیه رسمی وب‌سایت مسابقات و توضیحات دیزاینرهای پروژه، بریف پروژه را تحلیل کنم و سپس توضیح دهم که آنچه می‌بینیم تا چه حد توانسته است به اهدافی که در بریف تعریف شده است برسد.

بریف پروژه

پروژه برندینگ المپیک 2024 پاریس یک کانسپت مرکزی دارد: «تغییر». پیام این پروژه نیز به روشنی تعریف شده است: «ورزش زندگی انسان‌ها را تغییر می دهد». بر ان اساس، کانسپت «مشارکت» شکل گرفته و دو استراتژی اصلی برای ارتباطات «برند» المپیک 2024 با مخاطبان این رویداد تعریف شده است: تشویق ورزشکاران برای پیشی‌گرفتن از خودشان و تهییج تماشاگران برای بیدار کردن ورزشکاری که درون هرکدام از آنها خفته است. برگزارکنندگان این رویداد معتقدند که با مشارکت مردم «مدل» جدیدی از بازی های المپیک ارائه خواهد شد؛ مدلی که پیش از این سابقه نداشته است. در واقع هدف این پروژه این است که تماشاگران را از جایگاه تماشا به میدان بازی دعوت کند.

.

.

چنان که در بیانیه پروژه آمده است، کمیته برگزاری المپیک قصد دارد تا از همه ظرفیت‌های موجود برای رسیدن به این هدف (برگزاری رویداد «با مردم» و «برای مردم») استفاده کند: بازی‌ها در کنار بناهای تاریخی برگزار خواهند شد تا جاذبه‌های ورزشی و توریستی در یک هم‌افزایی متقابل باعث درگیر شدن بیشتر مخاطب با موضوع شوند. همچنین قرار است تا از میراث فرانسه در همه حوزه‌ها حداکثر بهره‌برداری صورت بگیرد. هنر، معماری، موسیقی، مد و هرآنچه این فرصت را فراهم می‌کند تا مردم مشارکت بیشتری در این رویداد داشته باشند. علاوه بر این، این مسابقات نه فقط در شهر پاریس که همزمان در 8 شهر دیگر فرانسه برگزار می‌شود. همین موضوع باعث می‌شود تا مردم شهرهای مختلف فرانسه به طور مستقیم در معرض پیام مسابقات قرار بگیرند. عوامل دیگری از جمله نزدیک بودن فاصله هتل‌ها تا استادیوم‌ها، قرارگیری استادیوم‌ها در مرکز شهر و موارد مشابه دیگر، همه و همه رسیدن به این هدف پیش‌بینی شده‌اند تا با مشارکت هرچه بیشتر مردم در این رویداد، مسابقات با جشن و ورزشکاران با تماشاگران یکی شوند.

.

.

نشانه

اصلی‌ترین عنصر بصری این پروژه، نشانه است. این نشانه ترکیبی از سه سمبل است: مدال به عنوان سمبلی برای ورزش، مشعل به عنوان سمبلی برای المپیک و چهره «ماریان» به عنوان سمبلی برای فرانسه.  فرم و رنگ مدال طلا به عنوان بهترین مدال المپیک به این منظور استفاده شده است تا بیانگر یکی از اصلی‌ترین ارزش‌های ورزش باشد: تلاش برای بهترین بودن. فرم دوم، مشعل المپیک، همیشه یادآور خاطرات خاص برای ما است. این مشعل از مخاطب دعوت می‌کند تا به دنبال رویای خود برود و با مسابقات درگیر شود. و نهایتاً چهره ماریان به عنوان نماد ملی فرانسه، یک چهره انقلابی است که در تک‌تک لحظات زندگی روزانه فرانسوی‌ها حضور دارد. این چهره به این منظور استفاده شده است تا نمادی باشد برای مشارکت مردم در مسابقات. برگزارکنندگان این دوره از بازی‌ها، آن را با صفت بازی‌های انقلابی توصیف می‌کنند. منظور آن‌ها از انقلاب، انقلابی است که در نگاه اشتراکی به ورزش رخ داده است.  آنها به دنبال این هستند که تماشاگران را به بطن بازی‌ها و به میدان بازی بیاورند و درواقع استفاده از یک شخصیت انقلابی با این هدف صورت گرفته است. البته چهره ماریان را می‌توان به عنوان نوعی ادای احترام تاریخی به زنان نیز دانست. زنانی که اولین بار در المپیک 1900 پاریس به آنها اجازه شرکت در مسابقات داده شد.

.

.

فارغ از ایده‌ها و کانسپت‌هایی که به خلق این نشانه منجر شده است، به لحاظ اجرایی، این نشانه از گرایشی امروزی پیروی می‌کند که من نام آن را گرایش «به‌اضافه‌های (+) متعدد» می‌گذرام. قاعده این گرایش روشن و ساده است:

1- موضوع را به عناصر تشکیل دهنده‌اش بشکن.

2- برای هر عنصر یک نشانه تصویری پیدا کن.

3- نشانه‌های تصویری را با هم تلفیق کن و به فرم نهایی لوگو برس.

این گرایش را در نحوه ارائه پروژه‌های برندینگ و هویت بصری هم بسیار می‌بینیم: تصاویر آشنایی که نشانه را در وسط صفحه قرار می‌دهند و در زیر آن عناصر سازنده نشانه را با «به‌اضافه‌هایی» نشان می‌دهند. بدیهی است که نمی‌توانیم این روش را به طور کلی رد یا تایید کنیم، اما به عنوان یک نکته کلی می‌توانیم بگوییم که وقتی تعداد عناصری که در نشانه گنجانده می‌شود زیاد باشد، نه‌تنها فهم نشانه دشوار می‌شود بلکه تمرکز مخاطب از کانپست اصلی برند دور می‌شود. به عنوان مثال در این پروژه کانپست اصلی «تغییر» و پیام اصلی یک جمله است: «ورزش زندگی انسان‌ها را تغییر می‌دهد». سؤال اصلی اینجاست: آیا اضافه کردن عناصر مشعل و مدال کمکی به بیان بهتر کانپست و پیام برند کرده است؟ به نظر می‌رسد که جواب منفی است. البته نباید این نکته را نادیده بگیریم که اساساً قرار نیست همه مفاهیم و پیام‌های برند از طریق نشانه به بیننده منتقل شوند. پروژه‌های بزرگ برندینگ با کانسپت و پیام آغاز می‌شوند، با خلق عناصری مثل نشانه، رنگ و تایپوگرافی خلق می‌شوند و با برنامه‌های ارتباطی یکپارچه برند ادامه و توسعه می‌یابند. برای قضاوت در مورد این مسأله که آیا پروژه برندینگ المپیک 2024 پاریس توانسته است در انتقال پیام و رسیدن به اهداف تعریف‌شده موفق باشد یا خیر، باید منتظر ماند و برنامه‌های ارتباطی برگزارکنندگان این رویداد را پیش، در حین و پس از برگزاری رویداد دید.

از این موارد که بگذریم، نشانه به لحاظ فنی به خوبی توانسته است از پس تلفیق سه عنصر تصویری برآید. در این نشانه، علی‌رغم وجود عناصر زیاد بصری، سادگی نشانه حفظ شده است و عناصر به خوبی قابل تشخیص هستند. همچنین استفاده از فضاهای مثبت و منفی، هوشمندانه و معنادار است. این فضاها به نحوی مدیریت شده‌اند تا مرز شکل‌ها را با بازی‌های فرمی جذابی بسازند. علاوه بر این، برای اولین بار در تاریخ بازی‌های المپیک، یک نشانه واحد برای بازی‌های المپیک و پارالمپیک طراحی شده است که این اتفاق در نوع خود قابل توجه است.

.

رنگ

مشکی و طلایی دو رنگ اصلی این پروژه هستند. دلیل انتخاب رنگ مشخص است. یکی از عناصر اصلی نشانه مدال طلا است و چه رنگی بهتر از طلایی برای ارتباط بین فرم و رنگ؟ اما نکته‌ای که باید به آن توجه کرد ارتباط بین رنگ، موضوع و کانسپت برند است. آیا این ترکیب رنگی با کانسپت مشارکت همسو است؟ به عبارت دیگر آیا انرژی کافی را برای فراخواندن «تماشاگران» به «زمین بازی» در خود دارد؟ آیا این رنگ‌ها برای رویدادی که قرار است «با مردم» و «برای مردم» باشد زیادی لوکس و فرهیخته نیستند؟ اگر نگاهی به انتخاب‌های رنگی در دوره‌های قبلی المپیک بیندازیم می‌بینیم که یک کلیدواژه مشترک در رنگ همه دوره‌ها وجد دارد: «انرژی». المپیک در ذات خود با هیجان و انرژی همراه است. علاوه بر این، در این نمونه به خصوص، کانسپت مرکزی نیز ایجاب می‌کند تا رنگ‌ها پرانرژی، روحیه بخش و فراخواننده باشند.

البته علی‌رغم مواردی که ذکر شد، نباید از اصل تمایز در بحث انتخاب رنگ غافل شویم. همان‌طور که در ابتدای مقاله نیز ذکر کردیم، نشانه المپیک 2024 پاریس، یک نشانه «نامتعارف» است. نشانه‌ای که شبیه هیچ المپیک دیگری نیست. با این نگاه، رنگ این نشانه هم می‌تواند به اندازه کافی نامتعارف باشد. می‌تواند رنگی آرام، لوکس و سنگین باشد. باید دید این انتخاب رنگی تا چه اندازه در «زمین بازی» کار می‌کند و می‌تواند به اهداف پروژه کمک کند.

تایپوگرافی

پروژه‌های بزرگ و جدی هویت بصری معمولا با طراحی یک تایپ‌فیس اختصاصی تکمیل می‌شوند. در این پروژه هم یک تایپ‌فیس اختصاصی طراحی شده است که ریشه‌های آن را باید در جنبش آرت‌دکو فرانسه جستجو کرد. جنبشی که در بازی‌های المپیک 1924 پاریس به اوج خود رسیده بود. این جنبش هنری در دوران اوج خود جنبشی لوکس، پرزرق و برق، با بریز و بپاش فراوان بود که دل در گرو پیشرفت‌های تکنولوژیک داشت. آرت‌دکو بازسازی‌ای از سبک‌های متفاوت و –بعضاً- متناقض بود که از میل به مدرن بودن هویت می‌گرفت. این جنبش از ابتدای شکل‌گیری تحت تاثیر فرم‌های هندسی کوبیسم، رنگ‌های درخشان فووسیم، صنعتگری پیشرفته فرانسه اواخر قرن 19 و سبک‌های عجیب و غریب هنر چین، ژاپن، ایران، مصر باستان و هنر مایاها بود.

آنچه تایپوگرافی پروژه برندینگ المپیک 2024 پاریس را به جنبش آرت دکو متصل می‌کند، فرم هندسی و غیر متعارف و «مدرن» حروف است. حروفی که انگار نه برای خوانده شدن که برای نمایشی لوکس و فاخر دیزاین شده‌اند. حروف این تایپ‌فیس از قواعد نوشتار لاتین پیروی نمی‌کنند، در عوض، از نظام دقیقی از روابط هندسی تشکیل شده‌اند که به صورت ریاضی‌وار در کنار هم قرار گرفته‌اند. روابط بین فرم‌های تخت و ایستا با منحنی‌های هندسی در این تایپ‌فیس در نوع خود قابل توجه است. به لحاظ تکنیکال این تایپ‌فیس در دسته فونت‌های «وریبل» (variable) جای می‌گیرد. فونت‌های وریبل فونت‌هایی هستند که به طور هم‌زمان چند فونت را در خود جای داده‌اند. به عبارت دیگر، در فونت‌های کلاسیک برای هر وزن یا سبک یک فونت (فایل) جداگانه طراحی و تولید می‌شد. اما در فونت‌های وریبل، وزن‌ها و سبک‌های مختلف در یک فایل جای می‌گیرند. این وزن‌ها به صورت یک طیف تعریف می‌شوند که در نرم‌افزاهای دیزاین قابل تغییر و استفاده هستند.

خلاصه

پروژه‌های برندینگ- به ویژه پروژه هایی در سطح بازی‌های المپیک- چیزی بیش از یک هویت بصری هستند. موفقیت یا عدم موفقیت این پروژه‌ها به عوامل متعددی بستگی دارد که یکی از آنها دیزاین و هویت بصری است. هویت بصری پروژه برندینگ المپیک 2024 پاریس از سه عنصر اساسی تشکیل شده است: نشانه، رنگ و تایپوگرافی. باتوجه به بریفی که از پروژه ارائه شد، به نظر می‌رسد این هویت بصری تا اینجا نتوانسته است به اهداف تعریف شده دست پیدا کند. اما هنوز برای قضاوت نهایی خیلی زود است. باید تا برگزاری رقابتها، پیاده‌سازی هویت خلق‌شده در نقاط تماس برند و اجرای برنامه‌های ارتباطی برند صبر کنیم و پس از پیایان این رویداد ارزیابی دقیق‌تری از این پروژه ارائه دهیم.