تحلیل کمپین تبلیغاتی مگنوم
«تابستان خودت رو پیدا کن.»
این شعار، مربوط به یک کمپین تبلیغاتی هست که بستنی مگنوم زمستان سال گذشته در کشور انگلستان طراحی و اکران کرده است. در این مطلب سعی می‌کنم این کمپین را به صورت خلاصه بررسی و تحلیل کنم.
معرفی برند
مگنوم، برند تولید بستنی و از زیرمجموعه‌های یونیلیور هست که شهرت جهانی دارد.
هدف کمپین
در زمستان‌ها فروش مگنوم در همه‌جای دنیا و از جمله انگلستان افت بسیار چشم‌گیری پیدا می‌کند. هدف این کمپین، افزایش فروش بستنی در فصل زمستان بوده است.
اینسایت مخاطب
اینسایت یعنی آن باور مرکزی که بین گروه قابل توجهی از مخاطبان کمپین مشترک است. با این تعریف، می‌توانیم این اینسایت را برای این کمپین در نظر بگیریم. بستنی خوردن زیر آفتاب می‌چسبه.
پیام کمپین
پیام این کمپین را می‌توانیم چنین جمله‌ای در نظر بگیریم: در اوج زمستان هم با پیدا کردن جایی که در آن آفتاب بتابد، می‌توانید از خوردن بستنی مگنوم لذت ببرید.
ایده کمپین
انگلستان کشوری است با آب‌وهوای ابری به‌خصوص در فصل زمستان. ولی آیا اینکه آب‌وهوای این کشور ابری است، به این معنی است که هرگز در آن آفتاب نمی‌تابد؟ قطعا نه. ایده این کمپین بر پایه نقض همین باور شکل گرفته است. ایده را به طور خلاصه می‌توانیم این‌گونه بیان کنیم: حتی در فصل زمستان انگلستان هم بعضی لحظات آفتابی وجود دارد و شما می‌توانید از بستنی خوردن در این لحظات لذت ببرید.
اجرای کمپین
تاثیرگذاری ایده این کمپین با کمک آرت دایرکشن هوشمندانه و اجرای فوق‌‌العاده بسیار بیشتر شده است. وقتی صحبت از پیدا کردن تابستان و پیدا کردن نور آفتاب است، چه فضایی مناسب‌تر از یک عکس پر کنتراست سیاهوسفید که در آن بتوان به بهترین شکل شعاع نور آفتاب را نشان داد؟ در این کمپین مجموعه‌ای از عکس‌های کلاسیک و کارگردانی‌شده سیاهوسفید را می‌بینیم که شعاع نور آفتاب به عنوان اصلی‌ترین عنصر ترکیب‌بندی در آنها دیده می‌شود. در هرکدام از این تصاویر یک نفر در یک موقعیت روزمره زندگی نشان داده می‌شود که زیر نو آفتاب حال خوردن بستنی است. دختری در وان حمام، نوجوانی در خیابان در حال راه رفتن و…
لی‌اوت در این کمپین به‌اندازه و درست است. استفاده از یک فونت کلاسیک، ایتالیک کردن کلمه «تابستان»، جایگاه و اندازه متن، همه و همه به درستی انتخاب شده است تا یک کار تمام‌عیار دیزاین شکل بگیرد.
کپی‌رایتینگ این کمپین هم درست و به‌قاعده است. این کمپین در کشوری که آفتاب مثل الماس نایاب است، در اوج زمستان به مردم این پیام را می‌دهد: «تابستانت را پیدا کن». این شعار، علاوه بر اینکه به مخاطب امیدواری می‌دهد، با کمک تصاویر، باورپذیر هم شده است. علاوه بر این، پیدا کردن تابستان، می‌تواند استعاره‌ای باشد از پیدا کردن بستنی مگنوم.
در این کمپین از علاوه بر استفاده از رسانه‌های کلاسیک مثل پوسترهای محیطی، بیلبوردها، روزنامه‌ها و مجلات چاپی، از بیلبوردهای دیجیتال با امکاناتی خاص استفاده شده است که بر اساس اطلاعات لحظه‌ای آب‌وهوا، محل و ساعت دقیق تابش آفتاب را به مخاطبان و عابران پیاده نشان می‌دهد. این تابلوها این قابلیت را دارند که با نزدیک شدن مخاطب، بر روی گوشی آنها یک نوتیفیکیشن ارسال کند که در آن لوکیشن نزدیک‌ترین محلی که می‌توانند بستنی مگنوم را با تخفیف کمپین خریداری کنند به آنها نشان دهد.
نتیجه کمپین
اجرای این کمپین باعث شد مگنوم بهترین لو سیزن تاریخ خود را داشته باشد. فروش این بستنی در انگلستان نسبت به زمستان سال گذشته، افزایش ۶۶ درصدی داشت و این افزایش بی‌سابقه بوده است.