متدولوژی ارزش‌گذاری برندها (متد اینتربرند)

‌

مقدمه

یک برند قدرتمند تاثیر قابل توجهی بر ذینفعان کلیدی دارد؛ ذینفعانی که می‌توانند در رشد کسب و کار موثر باشند. به طور کلی این ذینفعان به سه دسته مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران (فعلی و آتی) تقسیم می‌شوند. برندهای قدرتمند بر انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذراند و در آنها وفاداری به وجود می‌آورند؛ استعدادهای کاری را جذب و حفظ می‌کنند و در آنها انگیزه ایجاد می‌کنند؛ و هزینه‌های تامین مالی را پایین می‌آورند. شرکت اینتربرند یکی از پیشگامان ارزش‌گذاری برندهاست که از سال 1988 این کار را انجام می‌دهد. این شرکت از یک متدولوژی خاص برای ارزش‌گذاری برندها استفاده می‌کند. این متدولوژی به نحوی دیزاین شده است که همه عوامل فوق (ایجاد وفاداری در مشتریان، جذب و حفظ استعدادهای کاری و کاهش هزینه‌های تامین مالی) را پوشش دهد. اینتربرند اولین شرکتی است که متدولوژی‌اش گواهی‌نامه سازگاری با الزامات ایزو 10688 (الزامات ارزش‌گذاری مالی برندها) را به دست آورده و خودش نیز نقش مهمی در توسعه استانداردهای این حوزه ایفا کرده است.

‌

این مقاله ترجمه‌ای است آزاد از مقاله متدولوژی ارزش گذاری بهترین برندهای جهانی از وبسایت اینتربرند.

‌

ارزش‌گذاری اینتربرند از سه بخش تشکیل شده است:

1- تحلیل عملکرد مالی محصولات یا خدمات برندشده

2- تحلیل نقشی که برند در تصمیم‌گیری (مشتریان) برای خرید ایفا می‌کند

3- تحلیل قدرت رقابتی برند

‌

1- تحلیل مالی

اینتربرند کار خود را با تخمین درآمدی که هم‌اکنون و در آینده از محل محصول یا خدمت برندشده به دست آمده/ خواهد آمد شروع می‌کند. آن‌ها هزنیه‌های عملیاتی (هزینه‌های گردش کسب‌و‌کار) را از این عدد کم می‌کنند تا به عدد سود عملیاتی محصول یا خدمت برندشده برسند. سپس نرخ کاهشی را به این سود اعمال می‌کنند که بر پایه نسبت بین سرمایه‌ای که یک کسب و کار خرج می‌کند به درآمدی که به دست می‌آورد محاسبه می‌شود. از این محاسبات «سود اقصادی» برند به دست می‌آید. به عبارت دیگر، عامل «تحلیل مالی» کل برگشت مالی که سرمایه‌گذاران یک سازمان داشته‌اند را اندازه‌گیری می‌کند؛ یا به عبارتی «سود اقتصادی» را اندازه‌گیری می‌کند. سود اقتصادی سود یک برند پس از کسر مالیات است، منهای هزینه سرمایه‌ای که برای خلق درآمد و حاشیه سود برند استفاده شده است.

‌

2- نقش برند (در تصمیم‌گیری برای خرید)

عامل «نقش برند» تعیین می‌کند که چه سهمی از تصمیم خرید (مشتریان) را می‌توان به برند نسبت داد؛ در مقابل سهمی که عوامل دیگری مثل محرک‌های خرید مانند قیمت، سهولت یا ویژگی‌های محصول به خود اختصاص می‌دهند. «نمایه نقش برند» (The Role of Brand Index – RBI) این سهم را به صورت درصد اندازه‌گیری می‌کند. در خیلی از موارد مشتریان برای تصمیم‌گیری به «برند» رجوع و اعتماد می‌کنند و بر اساس «برند» انتخاب می‌کنند. به عنوان مثال، در مواقعی که دو محصول یا خدمت که با هم رقابت دارند، به سادگی قابل مقایسه نباشند و تفاوت قابل توجهی نداشته باشند، (مثلاً در مورد قطعات کامپیوتری) تصمیم مشتری بر اساس برند شکل می گیرد؛ یا در مواردی که نیازهای مشتری احساسی است، مثل نیاز به یک جایگاه شخصیتی (مثلاً در مورد برندهای لوکس) نیز همین اتافق می‌افتد.

‌

عدد RBI برای «بهترین برندهای جهانی» (Best Global Brands)، بسته به هر برند، از یکی از این سه روش تعیین می‌شود:

1- تحقیقات بازاریابی برون‌سپاری شده (commissioned marketing research)

2- مقایسه با عدد RBI به‌دست‌آمده از پروژه‌های مشتریان (اینتربرند) در صنعت مشابه

3- ارزیابی توسط پنل متخصصان

‌

پس از طی مراحل فوق، یافته‌های RBI با داده‌های سال‌های گذشته برای شرکت‌های همان صنعت مقایسه می‌شود. نهایتا این عدد در سود اقتصادی محصول یا خدمت برند شده (عددی که در بخش 1 به دست آمده است) ضرب می‌شود تا سهم «برند» از این سود محاسبه شود. این عدد در ارزیابی کلی ارزش برند دخیل است.

‌

3- قدرت برند

عامل «قدرت برند» برآوردی است از اینکه یک برند به چه میزان توانایی دارد تا (در مشتریان) وفاداری ایجاد کند و به تبع آن، تقاضا و سود پایدار برای آینده (سازمان) خلق کند. برای عامل «قدرت برند» عددی بین 0 تا 100 به دست می‌آید که عدد 100 به معنای یک برند ایده‌آل است. این عدد بر اساس ارزیابی و تحلیل 10 عاملی به دست می‌آید که اینتربرند آنها را سازنده یک برند قدرتمند می‌داند. عملکرد هر برند در این حوزه‌ها نسبت به سایر برندهای صنعت و نیز نسبت به دیگر برندهای جهانی سنجیده می‌شود. قدرت برند با میزان ریسکی که متوجه پیش‌بینی‌های مالی برند است رابطه معکوس دارد. (یک برند قدرتمند در مشتریان وفاداری ایجاد می‌کند و این وفاداری ریسک را کاهش می‌دهد و برعکس.) پس از محاسبه عدد «قدرت برند» از فورمولی استفاده می‌شود تا این عدد به «نرخ کاهش مختص برند» مرتبط شود. این نرخ برای آن استفاده می‌شود تا درآمدهای برند را به ارزش کنونی (و واقعی) آن کاهش دهد. این ارزش نشان می‌دهد که برند تا چه حد می‌تواند در مقابل چالش‌ها بایستد و درآینده همان درآمدی را خلق کند که از آن انتظار می‌رود. این یعنی همان «ارزش برند». تحلیل قدرت برند نمایی کلی از نقاط قوت و ضعف برند به دست می‌دهد که می‌تواند برای تدوین یک نقشه‌راه برای افزایش قدرت و ارزش برند در آینده استفاده شود.

‌

تجربه اینتربرند نشان می دهد برندهایی که می‌توانند تقاضا و سود پایدار برای آینده (سازمان) ایجاد کنند، آن‌هایی هستند که می‌توانند در ده عامل قدرت برند (که در ادامه می‌بینید) عملکرد بالایی از خود نشان دهند. ده عاملی که قدرت یک برند را می‌سازند در دو بعد داخلی (درون‌سازمانی) و خارجی (برون‌سازمانی) عبارت‌اند از:

‌

عوامل داخلی (درون سازمانی) قدرت برند

‌

1- شفافیت

شفافیت درون‌سازمانی در مورد اینکه برند پای چه چیزی ایستاده است؛ ارزش هایش چیست، چه جایگاهی را می‌خواهد کسب کند و ارزش پیشنهادی‌اش چیست. همچنین شفافیت در مورد اینکه مخاطب هدفش کیست، بینش مشتریان چیست و محرک‌های (خرید) چه چیزهایی هستند.

‌

2- تسلط

اینکه سازمان تا چه حد از مهارت لازم و مدل اجرایی برای (ساختن) برند برخوردار است. این (مهارت و مدل اجرایی) عواملی هستند که سازمان می‌تواند با اتکا به آن‌ها استراتژی برند را به نحوی موثر و کارآمد عملیاتی کند.

‌

3- تعهد

تعهد درون‌سازمانی به برند و اعتقاد به اهمیت برند در سطح سازمان. اینکه برند تا چه حد مورد حمایت (کارکنان) سازمان قرار می‌گیرد. تا چه حد زمان صرف آن می‌شود و تا چه حد بر آن تاثیر گذاشته می‌شود.

‌

4- واکنش‌پذیری

توانایی سازمان برای اینکه دائما برند و کسب‌وکار را در پاسخ به تغییرات، چالش‌ها و فرصت‌های بازار یا با پیش‌دستی نسبت به این عوامل متحول کند.

‌

عوامل خارجی (برون سازمانی) قدرت برند

‌

1- اصالت:

برند عمیقاً بر پایه یک حقیقت و توانایی داخلی ساخته می‌شود. برند داستانی مشخص و مجموعه‌ای محکم از ارزش‌ها دارد. یک برند قدرتمند می‌تواند انتظارات بالایی را که مشتریان از آن برند دارند، برآورده کند.

‌

2- یکپارچگی

اینکه برند تا چه حد می‌تواند تجربه‌ای یکپارچه در همه نقاط تماس و در همه فرمت‌ها برای مشتری خلق کند.

‌

3- مرتبط بودن

همخوانی با نیازها، آرزوها و معیارهای تصمیم‌گیری مشتری/ مصرف‌کننده در همه مناطق جغرافیایی و دسته‌های مردم‌شناختی مربوط

‌

4- حضور

اینکه تا چه حد برند در همه جا حاضر می‌شود و تا چه حد مشتریان و مصرف‌کنندگان و افراد تاثیرگذار (نظرساز) در مورد آن نظرات مثبت می‌دهند؛ چه در رسانه‌های سنتی و چه در رسانه‌های اجتماعی.

‌

5- تمایز

اینکه تا چه حد مشتریان/ مصرف‌کنندگان حس می‌کنند که برند ارزش پیشنهادی متمایز ارائه می‌دهد و تجربه‌ای متمایز خلق می‌کند.

‌

6- تعامل (درگیری)

اینکه تا چه حد مشتریان/ مصرف‌کنندگان نسبت به برند از خود همدلی نشان می‌دهند، در (فعالیت‌های مربوط به) آن مشارکت فعال دارند و با آن احساس یگانگی می‌کنند (از آن هویت می گیرند.)

‌

خلاصه